成功的企業(yè)都很相似，他們都有戰(zhàn)役思維，要做到首仗必勝，靠的不是僥幸，而是對(duì)市場(chǎng)的把握。要想利潤超過業(yè)績的增長，絕不能靠打促銷戰(zhàn)來換取“地盤”，而是要靠對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競爭對(duì)手的理解，打出自己的節(jié)奏感來，置對(duì)手于被動(dòng)之中，逼對(duì)手犯錯(cuò)誤，這才是最高境界。

按照《孫子兵法》的說法，開戰(zhàn)前其實(shí)就已經(jīng)決定了勝負(fù)，打仗只是完成勝利的過程。那么戰(zhàn)前要做的就是“五事，七計(jì)”，廟算于運(yùn)籌帷幄之中。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我認(rèn)為《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代企業(yè)仍然有著十分重要的意義。

《孫子兵法》中強(qiáng)調(diào)“五事”，也就是“道、天、地、將、法”五個(gè)方面，這五個(gè)方面努力去做了，就是有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，勝率就會(huì)大大提高。

那么企業(yè)應(yīng)該怎么準(zhǔn)備？

所謂“道”，就是民心向背，對(duì)企業(yè)來說就是產(chǎn)品和品牌。這兩方面決定了對(duì)經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的吸引力，這方面謀劃是需要在年前完成的。

產(chǎn)品是為了滿足人們的使用功能。在競爭過度的年代，一方面老產(chǎn)品的生命周期越來越短，企業(yè)為了“差異化”每3~4年就要做些產(chǎn)品升級(jí)等；另一方面，推新越來越難，根據(jù)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在推新成功的概率在萬分之六，難度大，壓力也大。

同一企業(yè)不同的產(chǎn)品，可能會(huì)處在生命周期的不同階段，那么銷售和推廣的方式都要不同，處理不好就是“作死”，市場(chǎng)上成熟產(chǎn)品在快速衰退的比比皆是，很多是操作失誤造成的，老產(chǎn)品“失血”，比推新失敗更痛心。但不管怎樣消費(fèi)者是需要產(chǎn)品的，能讓其再次消費(fèi)的理由一定是品質(zhì)，這是你與消費(fèi)者關(guān)系的0~1。

品牌是消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品的特定記憶或印象。在產(chǎn)品大爆炸時(shí)代，品牌就是要解決辨識(shí)度、記憶度和承傳性問題。產(chǎn)品的差異化容易被山寨，品牌人格化是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感橋梁，要讓消費(fèi)者喜歡，還要在這方面有“故事”，但80%企業(yè)的“品牌故事”都是自娛自樂，無法跟消費(fèi)者溝通，這就會(huì)給銷售戰(zhàn)役帶來很多的不確定性。

“道”一定要老板親自抓。

天：兵法上說“陰陽、寒暑、時(shí)制也”，在銷售上就是“時(shí)機(jī)”。

春節(jié)后萬物生發(fā)，在這個(gè)時(shí)機(jī)規(guī)劃“打”新產(chǎn)品、新概念、新方法、新模式，渠道、終端，消費(fèi)者接受度比較高。如果這仗沒打好，盡管還有機(jī)會(huì)調(diào)整，但下一個(gè)時(shí)間窗口就是幾個(gè)月之后了，再下一個(gè)隔得更久，越往后對(duì)全年業(yè)績提高的可能性就越小。

一年中最容易跟消費(fèi)者“說事”的重大節(jié)點(diǎn)只有寥寥幾個(gè)，“天”就是要把握“戰(zhàn)機(jī)”，規(guī)劃要在年初就制定好。

地：兵法上說“遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也”。“地”在營銷戰(zhàn)役中就是落地執(zhí)行，它關(guān)系到產(chǎn)品在某個(gè)地方的“死生”。

• 遠(yuǎn)近：先做家門口？還是先開辟省外市場(chǎng)？你的資源配置夠嗎？

• 難易：傳統(tǒng)渠道、商超、便利店、社群店、電商……哪個(gè)最容易起量？哪個(gè)投入產(chǎn)出比最高？以哪個(gè)為主、哪幾個(gè)為輔？怎么做，要排序；

• 廣狹：銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，到省？到地市？還是到縣？能覆蓋嗎？

• 死生：真正的落地執(zhí)行，關(guān)系到產(chǎn)品在某個(gè)地方的 “死生”，很多企業(yè)開發(fā)的經(jīng)銷商都存在大量的“一單死”現(xiàn)象，這與銷售人員的操作不無關(guān)系，對(duì)企業(yè)和品牌的損害是巨大的。產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象的原因是過于看重眼前業(yè)績，同時(shí)銷售人員也缺少與優(yōu)秀經(jīng)銷商溝通的心理和手段，開發(fā)的客戶質(zhì)量本身不高。很多優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐證明，這些都可以通過訓(xùn)練來大幅提高，“一單死”應(yīng)該納入銷售人員的考核體系。

落地訓(xùn)練的最佳時(shí)機(jī)，就是節(jié)后“開工“的節(jié)點(diǎn)，訓(xùn)練后可以“趁熱”運(yùn)用到渠道開發(fā)和維護(hù)上，轉(zhuǎn)化率比較高。

為將者，要有“智、信、仁、勇、嚴(yán)”五德。

隨著人員成本的不斷上升，人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷、常駐導(dǎo)購等方法都在經(jīng)受越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，今后的趨勢(shì)是每個(gè)銷售人員，職能上都是一個(gè)市場(chǎng)策動(dòng)者、管理者——將，而銷售的職能移交給經(jīng)銷商和零售商，這種社會(huì)分工才會(huì)更高效、成本更低。

現(xiàn)在至少要求區(qū)域經(jīng)理要具備“將”的職業(yè)道德（五德）。具體如下：

• 智能發(fā)謀：現(xiàn)在很多銷售人員離了促銷就不會(huì)做生意了，天天率領(lǐng)部下“拼刺刀”，結(jié)果利差越來越薄，渠道商、零售商逐漸失去了積極性，讓成熟期的產(chǎn)品快速進(jìn)入衰退期。這不是戰(zhàn)役的打法，而是打巷戰(zhàn)，如果只會(huì)打巷戰(zhàn)，只配是個(gè)上士。區(qū)域經(jīng)理必須從士兵心理提升到將軍思維，最高境界是不戰(zhàn)而屈人之兵，這需要智慧和謀略，需要經(jīng)歷觸動(dòng)式的培訓(xùn)和提升。

• 信能賞罰：誠信對(duì)銷售人員來說至關(guān)重要，很多銷售人員為了眼前的銷售，常對(duì)經(jīng)銷商“瞎承諾”而兌現(xiàn)不了，當(dāng)失去誠信，你就會(huì)失去市場(chǎng)管理的基礎(chǔ)。

• 仁能附眾：仁代表“仁愛”，當(dāng)出現(xiàn)滯銷時(shí)、爆倉時(shí)、水淹時(shí)……，你是不是能第一時(shí)間出現(xiàn)在經(jīng)銷商的面前，一起研究解決辦法？如果你能做到，你的領(lǐng)導(dǎo)力就會(huì)提升。

• 勇能果斷：很多銷售機(jī)會(huì)都是稍縱即逝，果斷地決策，是將者不可缺少的素質(zhì)； 

• 嚴(yán)能立威：規(guī)矩大于人情，這是很多銷售人員在管理中遇到的“頭痛”問題，解決辦法可以通過“博弈”訓(xùn)練，來提升自己的能力，嚴(yán)于律己，客觀公正才能樹立威望。

《孫子兵法》的七計(jì)中，有四條講都是對(duì)人的考量。如：主孰有道（哪位老板有料？）、將孰有能（哪位銷售老大辦法多？）、天地孰得（誰占據(jù)天時(shí)地利？）、法令孰行（誰的模式和執(zhí)行力好）、兵眾孰強(qiáng)（哪家團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力強(qiáng)？）、士卒孰練（誰來訓(xùn)練隊(duì)伍的）、賞罰孰明（哪個(gè)隊(duì)伍的賞罰分明）。

要打好戰(zhàn)役，人的因素是決定性的，因此對(duì)“將士“的訓(xùn)練是不可缺少的，戰(zhàn)前多流汗，戰(zhàn)時(shí)少流血！