說到火鍋料行業中做高端的企業，海欣食品股份有限公司(以下簡稱“海欣食品”)旗下子公司浙江魚極食品有限公司應該最具代表性。

2013年海欣食品收購“魚極”品牌，5年來，海欣食品對魚極做了哪些推廣，效果如何?對于高端火鍋料的未來，海欣食品又有哪些規劃?

以快消品手法做高端凍品

2013年5月，第三屆中國(廈門)火鍋料節期間舉辦的首屆冷凍魚糜技術高端論壇上，受邀嘉賓之一法國未來水產董事長Pascal Guenneugues曾指出，目前全球魚糜制品生產中，中國是最大的生產國，年產量達到90萬噸;其次是日本和韓國，分別為57萬噸和20萬噸。

那時，多位業內資深人士也提到，當前國內魚糜行業最大的問題是標準缺失，大量魚糜產品還處在低端產品階段。

同年年底，海欣食品公告稱，擬以最高不超過1億元的價格收購佳福兄弟公司持有的嘉興松村食品有限公司100%股權。有資料顯示，嘉興松村定位高端餐飲，產品主要通過B2B模式銷售，為大陸地區高端餐飲流通市場的第一品牌。

收購完成之后，海欣食品是如何運作的呢?

“在早期的市場環境下，走大流通的主要是散裝高端產品。我們接手以后，規劃向家庭消費拓展，所以做了不少改革。”海欣食品總裁助理/銷售總監鄭宗行介紹，“定位中高端消費人群，在繼續拓展餐飲通路的同時，循序漸進地向KA等商業渠道推廣。”

據介紹，4年多來，海欣食品在魚極品牌商業通路的拓展上，做了很多努力，包括進入沃爾瑪等大賣場系統，拜特精品超市等高端超市系統，超級物種等新零售渠道，以及天貓、京東等電商平臺。

在鄭宗行看來，隨著經濟水平的不斷提升，人們的消費觀念在變化，逐漸向吃少一點、吃好一點靠攏。為此，在產品包裝和規格上，魚極食品往“少而精”調整。比如小包裝產品，每袋重量在120~160克，內含產品6到12個不等。

記者在福州超級物種門店，見到不少魚極產品。其中，魚籽蝦滑是160克12粒，售價29.8元;墨魚汁魚皇160克8粒，售價29.8元;蟹籽寶、芝士寶均為6粒120克，售價17.8元。

此外，做好品牌宣傳，真正走向消費者。海欣食品市場部相關負責人介紹，近兩年來，公司在廣告投放上付出了很多。如在央視投放廣告，贊助浙江衛視人氣節目《奔跑吧兄弟》……“2014年年底，魚極產品正式進入KA賣場，當時我們就開始做自媒體微信推送等。”

鄭宗行介紹，海欣食品運作魚極以來，在消費者推廣方面從未間斷過，跟著潮流不斷更新宣傳方式。“我們是用高端快消品的手法，做魚極這個高端凍品品牌。”

收購后發展穩健，提前布局高端

這些年來，海欣食品下大力氣運作魚極，效果如何呢?

作為火鍋料行業首家上市企業，海欣食品每年發布的報告中，關于魚極食品的相關數據應該最有說服力。查閱其近幾年的報告數據發現：2014年，魚極速凍魚肉制品營業收入5068.78萬元，毛利率44.68%;2015年，魚極速凍魚肉制品銷售金額8244.91萬元，銷售占比10.17%，毛利率50.63%;2016年，魚極速凍魚肉制品銷售金額9247.39萬元，銷售占比10.08%，毛利率49.31%;2017年，魚極系列產品在KA渠道和出口渠道均實現大幅增長， 實現銷售收入1.21億元，同比增長30.32%。

綜合數據來看，魚極系列增速不算太快，但較穩健。在去年海欣食品總體虧損的情況下，魚極食品仍穩步向前。

3月15日，海欣食品發布2018年第一季度業績預告，預計公司2018年第一季度盈利900萬~1300萬元，同比扭虧為盈，公司上年同期虧損398.66萬元。報告期公司延續去年下半年以來的良好銷售態勢，銷售收入和毛利率均有較大幅度增長。這一預告雖然沒有發布與魚極相關的數據，但推測一下，其銷售態勢應該保持得不錯。

對于公開數據，鄭宗行沒有直接解讀，他從市場推廣的角度表示：“魚極作為新品類，在推向商業渠道的過程中，教育消費者的成本很高。做過大賣場的供應商都知道，條碼費、人工費等成本是很高的，想直接體現經濟效益比較難。”尤其是像海欣食品這種做全國品牌的企業，整體投入比較大。

“火鍋料要做成消費者品牌，絕不是一朝一夕的事情，需要長期持續的投入，以時間來換空間。”在鄭宗行看來，魚極食品先走了兩三步，雖然“比較艱辛”，但隨著消費者對高端產品的需求越來越大，魚極品牌會占據“先入為主”的優勢。

連鎖餐飲等B端將成另一個主戰場

鄭宗行表示，家庭消費還處于培育期，現在算是“種子選手”，投入產出暫時不成正比，等待銷量爆發還需要一個過程。現在高端銷量最大的是以連鎖餐飲等為代表的B端市場，這將是未來的另一個主戰場。

“出于產品標準化、節省人工成本等考慮，現在餐飲企業對方便快捷的半成品需求量很大，這是凍品行業的紅利。”鄭宗行分析，除了一些比較高端的連鎖餐飲，即便大眾貨麻辣燙，對高端產品的需求量也在不斷加大。

“以前很多麻辣燙店都是夫妻店，現在這種店基本都消失了，取而代之的是連鎖麻辣燙系統的崛起。隨著消費升級，這些終端對品質的要求會越來越高，將推進火鍋料行業向高處走。”鄭宗行認為，低端火鍋料的體量正在縮小。

“現在質量差的丸子越來越沒人吃了，升級是必然的。”不過鄭宗行表示，中國區域經濟發展不平衡，許多城市兩極分化的消費情況很嚴重，進而導致產品分化。低端產品仍會存在很長一段時間，與此同時高端產品的道路會越走越寬。

鄭宗行分析，一方面，行業出現越來越多向高處走的企業;另一方面，近幾年行業創新乏力，真正的創新產品不多。

“做高端，首先是把產品做好，跟著升級趨勢走，這樣才有空間。”鄭宗行表示，行業升級創新，需要業內同仁一起推動才會成功。