2020年上半年，直播帶貨一片火熱，席卷了各行各業，冷凍食品也不例外(頭條 | 總裁下場，明星帶貨，正大、思念、安井、海霸王紛紛玩直播，不為賺錢為吆喝?)。

但到了6、7月，形勢開始急劇變化。一方面，吳曉波、羅永浩、董明珠等頭部大咖直播中頻頻翻車，腰部主播的退貨率甚至高達70%;另一方面，安井、海霸王等凍品企業仍在直播江湖中激流勇進。

那么，現如今，直播賣凍品，到底還值得做嗎?如何讓直播帶貨成為凍品產業發展的好工具?

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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大咖帶貨頻翻車

安井、海霸王卻越戰越勇

近日，知名財經作家吳曉波開啟自己的直播帶貨首秀，卻被曝出某款奶粉僅賣出15罐，某抗菌被子僅售出11單，一款智能多功能馬桶僅成交4單。還有合作品牌方爆料，付了60萬元坑位費，但實際成交額不足5萬元。

△圖片來源：網絡

一時間，吳曉波直播翻車的聲音四起。這也成了一把“導火索”，把近半年來直播帶貨的種種“翻車事故”，推上了輿論的風口浪尖：

小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單;

葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數近90萬，銷售額不足2000元;

即便是專業的直播帶貨達人，李佳琦也經歷過“不粘鍋”事件，薇婭也有過多次“假貨”“抄襲”風波。

2020年年中之際，直播帶貨在遍地開花的同時，各種問題也急劇凸顯出來。

不過，冷凍食品從業者參與直播的熱情并未削減，不少企業近期的直播活動反而更加頻繁了。

在安井食品，7月的直播活動安排得滿滿當當：

7月19日，安井直播間在重慶佳惠超市線上直播;

7月18日，在淘寶直播間，網紅大咖李佳琦開賣安井鎖鮮裝;

7月16日，安進直播間攜手社區生鮮領軍品牌錢大媽，在深圳做直播……

海霸王也在淘寶直播后，7月24日，走進了福建永輝的直播間，為蛋餃、牛肉風味丸、黑珍珠香腸等產品帶貨。

△圖片來源：網絡

同樣是7月，富邦食品創始人蔡阿粉，多次到“呆丸粉媽”直播間站臺，為企業代言帶貨。

就在上周，潮汕牛肉丸廠家——汕頭幸樂食品也開始嘗試抖音小視頻，為企業品牌及產品做宣傳，暫不帶貨。不過其抖音直播間正在裝修中，計劃下月開始正式帶貨。

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直播究竟還值不值得做?

吳曉波那場著名的直播翻車事件，發生在6月底，但在接下來的7月，以安井、海霸王為首的多家凍品企業，仍在直播江湖中激流勇進。

據天眼查數據，截至7月6日，以工商登記為準，我國今年共新增直播相關企業9284家，已經超過了2019年全年新增的此類企業數量。

那么，凍品人做直播帶貨都有哪些價值?到底值不值得做?

△圖片來源：網絡

新零售專家鮑躍忠分析，直播帶貨的價值，主要有3點。

首先，從傳播角度看，直播有重要的傳播價值。直播是視頻，比靜態的文字、圖片傳播效果好。賣貨的前提必須是傳播，做不好傳播是很難賣貨的。企業可借助視頻化方式，建立起新型傳播體系。

其次，賣貨是基于直播平臺形成的新銷售模式。

從最初的淘寶到頭條、抖音，都在做直播的商業化轉化，賣貨就是其商業化的變現。從傳播到商業化變現，直播正好為企業創造了一個新的賣貨渠道。

這與近幾年來的各種內容帶貨、微信公眾號帶貨等等，本質上是一樣的。之前已經有電商等平臺賣貨，現在的直播帶貨，只是線上新零售的又一個細分新渠道。

再次，直播帶貨是私域流量產生的價值，不容忽視。

所謂私域流量，是相對于公域流量而言的，即不用付費，可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號。

所有的直播方式，都可以建立用戶關注。形成用戶關注后，就可以建立起用戶鏈接。作為企業，好好運營這些用戶，比如建群，就能實現多次、反復觸達，經常做互動，形成一種長期的鏈接關系。

那么，為什么實際帶貨過程中，很多企業沒多少收獲?

鮑躍忠認為，關鍵還是沒有建立起私域流量。直播時，借助的是明星大咖的粉絲流量，但這個流量是明星的，并不屬于你。對企業來講，最關鍵的還是借助各種直播，把私域流量做起來。

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用好直播工具，不只是賣貨

前不久，浙江省網商協會發布了《直播電子商務服務規范(征求意見稿)》，這也是全國首個直播電商行業規范標準，對于直播平臺、入駐商家、主播、MCN機構、行業均提出了規范要求。根據程序標準，定于7月份正式發布。

直播帶貨，正處于不斷規范發展中。廣大凍品人如何用好直播這一新興工具?

鮑躍忠建議，可以將直播模式與企業現有的渠道融合在一起，全渠道抓取用戶訂單。

企業發展過程中，都會接觸到其他的內容帶貨，形成一定的私域流量，這就解決了基礎用戶的問題。而通過直播產生的一個非常重要的推廣作用，就是借助用戶找用戶，來形成更多的用戶。

△圖片來源：網絡

最重要的是，結合企業現實情況，去做一些商業設計。

而在整個訂單體系中，還要做好用戶體驗。比如，把小程序設計得更合理科學些。

此外，商品交付是非常重要的一環。尤其是速凍食品對溫度有要求，快速、便捷交付的難度比一般商品大。不過，像三全、安井、思念這些本身具備全國、全渠道布局能力的企業，在線下都有很強大的供應鏈系統，交付環節的優勢明顯。有的經銷商原本擁有B端交付能力，那么結合實際把這種能力做一些改造，也可以做到及時交付C端。

現在大家所說的直播帶貨，主要是針對C端消費者。不過也有不少企業在嘗試針對B端的直播，用來解決自己的招商問題，或者招商之后，如何幫助客戶去做好市場的問題。

“但說到底，直播就是個工具，不要考慮得太復雜，它是幫助我們改造升級現有經營體系的一個新的技術工具?！滨U躍忠說。

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