大多數(shù)食品消費(fèi)品企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的觸點(diǎn)只有包裝及里面的內(nèi)容物，這也就是所謂的食品產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，食品產(chǎn)品是集一家食品消費(fèi)品企業(yè)的精華于一體，是高度濃縮、集中的載體，僅依靠一件小小的食品產(chǎn)品就需要去實(shí)現(xiàn)許多事情。

而作為一家餐飲企業(yè)，與消費(fèi)者直接接觸的觸點(diǎn)是非常多元和豐富的，從看到門(mén)店的那一刻開(kāi)始到進(jìn)店、點(diǎn)菜、上菜、用餐等，一直到結(jié)賬離開(kāi)門(mén)店的那一刻，都可以將之視為一項(xiàng)產(chǎn)品體驗(yàn)，這也就是所謂的門(mén)店即餐飲企產(chǎn)品。餐飲是一種組合式的，將空間、服務(wù)、菜品&飲品等組合在一起構(gòu)成了消費(fèi)者的一次產(chǎn)品消費(fèi)與體驗(yàn)。

以上對(duì)比，我們也可以簡(jiǎn)單理解為食品消費(fèi)品企業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)小的端口，雖然小，但確實(shí)唯一的，同時(shí)后端需要龐大的系統(tǒng)作為支撐，這里需要的包括包裝供應(yīng)鏈、原料供應(yīng)鏈、生產(chǎn)供應(yīng)鏈等。而餐飲企業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)大的端口，即為一家門(mén)店，需要依靠門(mén)店內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我循環(huán)，所以在門(mén)店內(nèi)有收銀、點(diǎn)菜、上菜、廚房、水吧、用餐桌椅等，理論上如果不去考慮連鎖餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，一家門(mén)店就是一個(gè)系統(tǒng)。

△食品消費(fèi)品企業(yè)如何理解產(chǎn)品，圖片來(lái)源：FoodPlus

簡(jiǎn)單理解，食品產(chǎn)品是一個(gè)小產(chǎn)品，而餐飲產(chǎn)品是一個(gè)大產(chǎn)品。

從復(fù)制擴(kuò)張的角度，食品消費(fèi)品企業(yè)是以產(chǎn)品為核心將系統(tǒng)做大，前面提到，對(duì)于食品消費(fèi)品企業(yè)而言產(chǎn)品是一切，就體現(xiàn)在這里，從公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)布局、人員配置、研發(fā)、包裝供應(yīng)鏈、原料供應(yīng)鏈、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷等，都是圍繞產(chǎn)品為核心在轉(zhuǎn)。

而餐飲企業(yè)是將門(mén)店打磨成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)，然后再在背后做一個(gè)支撐系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)多門(mén)店的擴(kuò)張。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)復(fù)制擴(kuò)張，需要門(mén)店能滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這是前提條件，同時(shí)圍繞拓店以及多門(mén)店運(yùn)營(yíng)來(lái)做許多支撐性的事情，比如圍繞拓店的有，選址、裝修、人員招聘和培養(yǎng)等，圍繞多門(mén)店運(yùn)營(yíng)的包括中央廚房、集中采購(gòu)、制定運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、督導(dǎo)、視覺(jué)支持和品牌支持等。

△餐飲企業(yè)如何理解產(chǎn)品，圖片來(lái)源：FoodPlus

簡(jiǎn)單理解，食品產(chǎn)品背后支撐的是一套大系統(tǒng)，而餐飲產(chǎn)品背后支撐的是小系統(tǒng)與大系統(tǒng)的結(jié)合，一共有兩套系統(tǒng)。

所以餐飲企業(yè)的產(chǎn)品并不是某道菜，而是整個(gè)門(mén)店，當(dāng)做預(yù)包裝食品產(chǎn)品的時(shí)候，不能以做菜研發(fā)的思路來(lái)做，因?yàn)椴似穼?duì)于一家餐飲企業(yè)而言只是競(jìng)爭(zhēng)力的一環(huán)，并不是競(jìng)爭(zhēng)力的全部，餐飲的菜品與預(yù)包裝食品產(chǎn)品并不在一個(gè)層次上。

同時(shí)也不能以做門(mén)店產(chǎn)品的思路來(lái)做，因?yàn)橐患也惋嬮T(mén)店的設(shè)計(jì)、策劃是豐富的，也是多維度的，追求的是一種綜合型的體驗(yàn)與服務(wù)。而預(yù)包裝食品產(chǎn)品就是一個(gè)單品，單品定生死，它是非常專注，甚至極度克制的。例如，有的餐飲會(huì)講究菜品組合，如果將這套思路、理念用在預(yù)包裝食品上，可能出現(xiàn)的問(wèn)題是開(kāi)發(fā)了許多產(chǎn)品，但每一項(xiàng)產(chǎn)品都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

2

我們之前曾提到：

在食品消費(fèi)品領(lǐng)域，選擇什么樣的品類，即意味著選擇什么樣的市場(chǎng)以及與什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技，而選品什么樣的產(chǎn)品，即意味著以什么角度切入市場(chǎng)并確立自身優(yōu)勢(shì)、吸引什么樣的人群以及做一個(gè)什么樣的品牌。

為什么選品就是在選市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？一方面，正如前面提到預(yù)包裝食品產(chǎn)品是核心，幾乎所有的事情都在圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)；另一方面，除非是戰(zhàn)略發(fā)展的考量和企業(yè)實(shí)力達(dá)到一定階段，不然消費(fèi)品公司是比較少跨越多個(gè)品類的，即便是多品類經(jīng)營(yíng)，不同品類也是不同的市場(chǎng)以及面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以選品決定業(yè)務(wù)生死以及成長(zhǎng)的天花板。

我們也提到，餐飲企業(yè)發(fā)展預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)在具體的品類與產(chǎn)品選擇上需要遵循一定的邏輯，我們分了三個(gè)步驟：

①、針對(duì)不同類型、業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)如何選擇最適合的品類與產(chǎn)品；

②、不同規(guī)模、特色的餐飲企業(yè)擁有什么樣不同的做預(yù)包裝食品的優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)；

③、選擇不同的品類與產(chǎn)品將面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

今天這篇文章里，我們會(huì)針對(duì)以上邏輯以及步驟進(jìn)行深一步的分析。大致上也會(huì)分成三個(gè)方面：①、餐飲的業(yè)態(tài)決定了選品的大致范圍；②、品牌力決定了品類延伸的能力，是否能夠跳脫出業(yè)態(tài)所決定的大致選品范圍；③、產(chǎn)品力是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)迎接挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。

△海底撈的選品邏輯，圖片來(lái)源：FoodPlus

以海底撈為例，預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)里最先進(jìn)入的火鍋底料，這也最契合海底撈作為火鍋企業(yè)在預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)上的延伸。再后來(lái)進(jìn)入到自熱火鍋以及中式菜品的復(fù)合調(diào)味料上。到最近還在布局凍品以及半成品菜業(yè)務(wù)上。

海底撈作為一家火鍋企業(yè)，將核心菜品分拆開(kāi)來(lái)看，由火鍋底料、調(diào)味料、食材三個(gè)部分組成了核心，這對(duì)應(yīng)到了海底撈火鍋底料產(chǎn)品、醬料產(chǎn)品以及凍品食材產(chǎn)品，同時(shí)還有作為簡(jiǎn)易版火鍋的自熱產(chǎn)品，這是海底撈作為一家火鍋業(yè)態(tài)企業(yè)來(lái)做的預(yù)包裝產(chǎn)品延展。

同時(shí)，海底撈還進(jìn)入到了中式菜品復(fù)合調(diào)味料以及半成品菜業(yè)務(wù)上，這背后更多就是海底撈品牌力在做支撐。不過(guò)即便有品牌力作為支撐，但從海底撈的凍品食材和半成品菜業(yè)務(wù)上來(lái)看，目前并沒(méi)有取得很好的成績(jī)，這背后的原因主要在于除開(kāi)海底撈品牌加成之外，這兩塊業(yè)務(wù)的產(chǎn)品在冷凍食品市場(chǎng)并沒(méi)有非常好的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

△太二酸菜魚(yú)目前的預(yù)包裝產(chǎn)品以及可選的拓展思路，圖片來(lái)源：FoodPlus

再比如太二酸菜魚(yú)，在我們的了解中，目前還沒(méi)有非常大力發(fā)展預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)，將陳皮洛神花茶、米以及酸菜、小食開(kāi)發(fā)成了預(yù)包裝食品，在其他方面暫時(shí)還沒(méi)有動(dòng)作。

作為一家主打酸菜魚(yú)的餐飲企業(yè)，將太二的核心菜品分拆來(lái)看，由魚(yú)、酸菜、調(diào)味料三個(gè)部分組成了核心，如果太二要發(fā)展預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)，就可以從魚(yú)食材、酸菜原料、調(diào)味料上做思考，其中魚(yú)食材中冷凍生鮮魚(yú)或冷凍熟食魚(yú)都是選擇，同時(shí)太二也可以將酸菜魚(yú)做成冷凍熟食的成品，加熱即食，不需要再進(jìn)行烹飪。

再以兩家中式正餐企業(yè)為例，分別是眉州東坡和西貝。眉州東坡是川菜，西貝是西北菜。

△眉州東坡的預(yù)包裝產(chǎn)品選選品思路，圖片來(lái)源：FoodPlus

眉州東坡目前的餐飲預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)上設(shè)立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司王家渡食品，進(jìn)入的產(chǎn)品類別可以分成四種類型：特色食材、調(diào)味品、半成品菜、速食&米面類。另外，值得一提是今年王家渡食品引入了外部投資方，包括了復(fù)星星元、番茄資本等。

從特色食材上來(lái)看，目前主打有兩種產(chǎn)品，分別是午餐肉和臘腸，其中午餐肉是經(jīng)典的火鍋食材，而臘腸則是四川特色產(chǎn)品，尤其是川味臘腸。

在調(diào)味品上，分兩種類型，一種是醬料，屬于下飯菜，另一種是中式菜品復(fù)合調(diào)味料，屬于讓下廚更加簡(jiǎn)單的，目前以經(jīng)典川菜調(diào)味料為主，包括回鍋肉、麻婆豆腐、干鍋等。

在半成品菜上，主打經(jīng)典川菜以及眉州東坡特色招牌菜，其中包括了東坡肉、東坡肘子、梅菜扣肉、螞蟻上樹(shù)等。

在速食&米面類，同樣也主打經(jīng)典川味，屬于比較經(jīng)典的川味小吃，其中包括擔(dān)擔(dān)面、自熱飯等。

可以從眉州東坡來(lái)看，在產(chǎn)品選擇上是有一定取舍的，尤其是招牌菜上的取舍，只選取了一小部分具有特色的菜品。

△西貝的預(yù)包裝產(chǎn)品選選品邏輯，圖片來(lái)源：FoodPlus

西貝目前在餐飲預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)上進(jìn)入的產(chǎn)品類別可以分成以下幾種類型：冷凍成品菜、冷凍食材、冷凍米面、米面食材、零食、沖飲、調(diào)味品等。

銷售量最高的是米面食材，比如空心掛面、莜面魚(yú)魚(yú)、水晶粉絲等，這是西貝旗下門(mén)店菜品中本身就會(huì)用到的食材。

其次是零食和冷凍米面，零食目前以牛肉干為主，這是因?yàn)榕Ｈ飧墒俏鞅碧禺a(chǎn)。冷凍米面主要是黃饃饃和玉米窩頭，兩種也同樣是北方的代表性食物。

西貝作為一家西北菜餐飲企業(yè)，如果將核心菜品做拆分，羊肉是核心一環(huán)，同時(shí)西北的米面雜糧也是核心一環(huán)，從這個(gè)角度來(lái)看西貝在餐飲預(yù)包裝食品的選品并沒(méi)有太大問(wèn)題。但是如果考慮到產(chǎn)品力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，西貝在餐飲預(yù)包裝食品產(chǎn)品的布局是否合理，就值得商榷。

和海底撈發(fā)展凍品食材和半成品菜類似，西貝與海底撈都有很好的品牌力，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比較高，還需要有較強(qiáng)的產(chǎn)品力才能在這幾個(gè)產(chǎn)品類別所處市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力。

△肯德基的預(yù)包裝產(chǎn)品選品邏輯，圖片來(lái)源：FoodPlus

再以西式快餐肯德基為例，目前肯德基進(jìn)入預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)的產(chǎn)品類別可以分成五種類型：咖啡、湯品、速煮面、冷凍主食、冷凍小食。

除了咖啡有K-Coffee作為業(yè)態(tài)之外，其他四種產(chǎn)品肯德基其實(shí)都沒(méi)有餐飲業(yè)態(tài)基礎(chǔ)作為支撐，可以將此視為肯德基品牌力的一種體現(xiàn)，這四種預(yù)包裝食品也取了單獨(dú)的品牌名：KAIFENGCAI。

△喜茶的預(yù)包裝產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品，圖片來(lái)源：FoodPlus

最后以喜茶為例，目前喜茶預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)分成了兩個(gè)板塊，一個(gè)是以喜茶主品牌為核心，另一個(gè)是以喜小瓶為核心，以喜茶為核心的預(yù)包裝食品產(chǎn)品類型比較多元化，包括了冰淇淋、酸奶、茶葉三角包、面包、甜品等，而喜小瓶目前只有兩款產(chǎn)品，分別是NFC果汁和風(fēng)味氣泡水。

以喜茶主品牌為核心的預(yù)包裝產(chǎn)品，目前只有冰淇淋進(jìn)入了除喜茶門(mén)店和天貓店的渠道，其他產(chǎn)品只在喜茶門(mén)店或同時(shí)在天貓店售賣，而喜小瓶則是喜茶品牌力的一種延伸，除了喜茶門(mén)店和天貓店銷售之外，也廣泛進(jìn)入到零售渠道中，其中喜小瓶的風(fēng)味氣泡水是喜茶預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)中比較成功的產(chǎn)品。

3

產(chǎn)品力即是評(píng)判產(chǎn)品的綜合能力，產(chǎn)品力的評(píng)判關(guān)乎三個(gè)方面，一方面是市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是消費(fèi)者，以及最后一方面產(chǎn)品本身。

從市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)評(píng)判產(chǎn)品力是相對(duì)意義上的。

所謂的相對(duì)意義是指，當(dāng)市場(chǎng)上需要這種產(chǎn)品但沒(méi)有的時(shí)候，一家公司能夠提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，那這個(gè)產(chǎn)品就是有產(chǎn)品力的?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)上有許多同類產(chǎn)品但其中某一種需求并沒(méi)有很好滿足，一家公司能夠提供相對(duì)應(yīng)需求的產(chǎn)品，那這個(gè)產(chǎn)品就是有產(chǎn)品力的。

市場(chǎng)成熟度越高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)于產(chǎn)品本身的要求就會(huì)很高。

從消費(fèi)者維度來(lái)評(píng)判產(chǎn)品力是復(fù)雜的、多變的。

第一，是因?yàn)橄M(fèi)者類型非常多，第二是因?yàn)閱蝹€(gè)消費(fèi)者在不同情況下也會(huì)有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。比如對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌知名度以及與品牌之間情感聯(lián)系會(huì)成為產(chǎn)品力很重要的一環(huán)，但對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能不會(huì)特別在乎品牌，會(huì)在乎產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)。

從產(chǎn)品本身來(lái)評(píng)判產(chǎn)品力是最基礎(chǔ)的。

其中包括了產(chǎn)品口味口感、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格大小、包裝設(shè)計(jì)等。

不過(guò)，雖然分了三個(gè)方面，但前面也提到了產(chǎn)品力是評(píng)判產(chǎn)品的綜合能力，所以綜合的評(píng)判則需要將以上三個(gè)方面結(jié)合起來(lái)。

4

供應(yīng)鏈建設(shè)的核心考量是通過(guò)合適投資來(lái)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，到底要不要自己做供應(yīng)鏈建設(shè)，可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮。

第一，企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)兼顧企業(yè)實(shí)力，如果在預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略是希望短期內(nèi)的年?duì)I收就達(dá)到數(shù)億甚至更高，以及餐飲規(guī)模已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，需要在供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化上加大投入，這個(gè)時(shí)候就需要考慮自建供應(yīng)鏈的方式來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

海底撈、眉州東坡均以自己建廠并設(shè)立子公司的方式來(lái)做這件事情，一方面是作為獨(dú)立的預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面也是餐飲供應(yīng)鏈建設(shè)的核心一環(huán)。西貝希望預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)能夠發(fā)展到10億年?duì)I收規(guī)模，目前就在天津投資計(jì)劃3年投資10億來(lái)建設(shè)食品生產(chǎn)工藝以及中央廚房。

但相反的，如果短期沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是企業(yè)實(shí)力支撐不了這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，那在供應(yīng)鏈建設(shè)方面就可以循序漸進(jìn)的方式。以市場(chǎng)先行，再回過(guò)頭來(lái)做工廠建設(shè)。

第二，預(yù)包裝食品業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要素是什么，是規(guī)模、成本，還是營(yíng)銷、渠道為核心，還是多種要素綜合在一起。如果短期內(nèi)是營(yíng)銷、渠道為核心競(jìng)爭(zhēng)要素，供應(yīng)鏈端的投入可以等市場(chǎng)進(jìn)入了拼規(guī)模、成本階段的時(shí)候再大力投入。但如果短期內(nèi)就是多種競(jìng)爭(zhēng)要素，比如既要靠營(yíng)銷、渠道，又要靠產(chǎn)品創(chuàng)新和規(guī)模、成本，這個(gè)時(shí)候供應(yīng)鏈能力不足就有可能會(huì)拖后腿。

同時(shí)還需要考慮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈方式，是整合式供應(yīng)鏈的方式，還是集中式供應(yīng)鏈的方式，比如速煮面產(chǎn)品是典型的整合式供應(yīng)鏈，即面、湯包和料包，競(jìng)爭(zhēng)力是由各個(gè)環(huán)節(jié)累加起來(lái)的，而集中式供應(yīng)鏈的代表性產(chǎn)品包括了冷凍食品、半成品菜、調(diào)味品等，即深加工只需要在一個(gè)工廠就可以搞定的。

不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素以及供應(yīng)鏈方式來(lái)考慮自建供應(yīng)鏈的必要性。