丨背景丨

出口受阻，打開(kāi)內(nèi)銷市場(chǎng)

在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，禽肉調(diào)理品已非常普及，而目前國(guó)內(nèi)這一行業(yè)還處在發(fā)展階段。

“國(guó)外肉雞都用來(lái)做雞排、漢堡等，而中國(guó)消費(fèi)者更喜歡做雞湯、炒雞。”張洪本對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的分析，恰好映射出我國(guó)調(diào)理品產(chǎn)業(yè)是從國(guó)外引入國(guó)內(nèi)的背景。

中國(guó)的調(diào)理禽肉制品，主要包括烤雞（鴨）類、調(diào)理雞鴨分割類、調(diào)理串類、熟食上（裹）粉類等產(chǎn)品。其發(fā)展可以追溯到上世紀(jì)90年代。一開(kāi)始，調(diào)理品主要供應(yīng)出口市場(chǎng)，出口較多的國(guó)家和地區(qū)有韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、中東、日本等。

麥當(dāng)勞和肯德基分別于1987年和1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今它們已是國(guó)內(nèi)雞肉消費(fèi)的重要場(chǎng)所。“我們當(dāng)時(shí)出口業(yè)務(wù)很多，利潤(rùn)非常高，而麥當(dāng)勞、肯德基則是要求高利潤(rùn)低，有一段時(shí)間我們甚至給它們停了貨，專門做出口。”一位早期在上海大江（集團(tuán)）股份有限公司工作過(guò)的調(diào)理品資深從業(yè)人員如是說(shuō)。

后來(lái)，歐盟以“獸醫(yī)檢疫與動(dòng)物防疫體系不完善”為由，停止進(jìn)口中國(guó)禽肉產(chǎn)品，這期間日本也提出了一些要求，增加對(duì)進(jìn)口的限制，很多原來(lái)以禽肉深加工出口業(yè)務(wù)為主的企業(yè)感受到了壓力，開(kāi)始進(jìn)入之前不曾關(guān)注的內(nèi)銷市場(chǎng)。

之后，一些調(diào)理品企業(yè)嘗試著把原來(lái)的出口產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的接受度很高，便很快在全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)。調(diào)理品行業(yè)用了10年左右的時(shí)間，才真正形成市場(chǎng)規(guī)模，這期間主要得益于正大、大成、大用等大企業(yè)對(duì)深加工禽肉產(chǎn)品的探索。

在行業(yè)先行者的努力下，禽肉調(diào)理品市場(chǎng)開(kāi)始了真正意義的發(fā)展。據(jù)了解，行業(yè)第一個(gè)上量的串類產(chǎn)品大概出現(xiàn)在2003年，是青島正大食品有限公司研發(fā)的川香雞柳。

“消費(fèi)需求的變化促使禽肉調(diào)理品開(kāi)始快速發(fā)展，一批先驅(qū)企業(yè)不斷推出新品，及時(shí)迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求。之后，骨肉相連、大雞排等陸續(xù)上市，各種禽肉串類產(chǎn)品迅速發(fā)展，滿足了年輕一代消費(fèi)人群的需求，也讓禽肉屠宰工廠看到了深加工的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”在六和等大企業(yè)工作多年的行業(yè)資深人士施建偉介紹。

2005年前后，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際連鎖快餐品牌在我國(guó)的發(fā)展，禽肉調(diào)理品興盛起來(lái)。由于市場(chǎng)需求猛增，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，又催生出大量中小型調(diào)理品工廠，當(dāng)時(shí)禽肉調(diào)理品發(fā)展到了一個(gè)新高度。

丨現(xiàn)狀丨

規(guī)模尚可，增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩

發(fā)展到今天，禽肉調(diào)理品產(chǎn)業(yè)正從萌芽階段過(guò)渡到迅猛發(fā)展階段。表現(xiàn)之一就是企業(yè)數(shù)量不斷增多，在正大、大成、圣農(nóng)、六和等大企業(yè)之外，匯聚著一批中小企業(yè)和作坊式工廠，滿足了不同消費(fèi)層次的需求。伴隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，產(chǎn)品數(shù)量和行業(yè)體量持續(xù)增加。

不過(guò)行業(yè)體量雖大，集中度卻不高。少數(shù)大企業(yè)之外，規(guī)模化企業(yè)并不多，而月產(chǎn)量幾百噸的小企業(yè)卻非常多，這其中最具代表性的區(qū)域要數(shù)山東諸城，該地聚集了400多家調(diào)理品企業(yè)。

至于渠道方面，對(duì)目前的調(diào)理品企業(yè)而言，現(xiàn)階段業(yè)務(wù)渠道仍是它們的最佳選擇。除了正大、泰森、金路易等少數(shù)品牌進(jìn)了超市，大部分品牌的產(chǎn)品流向了農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)、餐飲和小終端，商超銷售占比一般在10%以下。

“大賣場(chǎng)賣的只是名，沒(méi)有利。”臺(tái)灣冷凍食品行業(yè)資深人士羅榮茂介紹，企業(yè)要夠大才能在商超渠道有所成效，否則投入產(chǎn)出會(huì)不成正比。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，走商超是可行必行的路子，而一般企業(yè)則可以精耕餐飲渠道。  

總結(jié)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，施建偉對(duì)區(qū)域市場(chǎng)狀況做了大致分析。“整體來(lái)看，華北和華東市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，前者體量大，后者起步早；華中、西南和西北市場(chǎng)的成長(zhǎng)性較好；廣東、福建市場(chǎng)相對(duì)普通。”

“過(guò)去10年，調(diào)理品行業(yè)有了很大提升。調(diào)理包的出現(xiàn)改變了原來(lái)以休閑為主的終端市場(chǎng)，一些調(diào)理品開(kāi)始走向餐桌。”施建偉分析，從市場(chǎng)需求來(lái)看，一方面，火鍋市場(chǎng)走俏增加了禽肉調(diào)理品的需求；另一方面，近幾年高檔餐飲市場(chǎng)受阻，中檔快餐發(fā)展加速，進(jìn)而帶動(dòng)了禽肉調(diào)理品的銷售，尤其是一些可直接烹飪的半成品調(diào)理產(chǎn)品備受餐飲企業(yè)青睞。

據(jù)了解，串類產(chǎn)品在整個(gè)調(diào)理品市場(chǎng)約占30%的比重。伴隨著品牌燒烤店的崛起，街邊燒烤攤登堂入室。類似薛蟠烤串、3000里燒烤、大熊炭烤、水貨等燒烤連鎖餐飲企業(yè)的興起，給上游調(diào)理品供應(yīng)企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。加工環(huán)境嚴(yán)格控制下生產(chǎn)出來(lái)的工業(yè)化產(chǎn)品，不但安全有保障，而且標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化供應(yīng)，在一定程度上解放了餐飲企業(yè)的后廚勞力。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不單單在餐飲渠道消費(fèi)驚人，家庭消費(fèi)的空間也很大。隨著家庭外出就餐頻率的降低，以及家庭餐飲操作更加便捷的發(fā)展趨勢(shì)，為了讓消費(fèi)者更樂(lè)于接受禽肉調(diào)理品，標(biāo)準(zhǔn)化菜肴成了企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的一個(gè)方向。

總體來(lái)看，在渠道豐富、市場(chǎng)細(xì)化、消費(fèi)需求旺盛等多重因素的共同影響下，調(diào)理品行業(yè)規(guī)模一直在增加，但增長(zhǎng)趨勢(shì)變緩。特別是一些大型企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩。據(jù)透露，新希望六和成長(zhǎng)最快時(shí)增長(zhǎng)率可達(dá)35%~40%，而如今顯然是達(dá)不到的。

丨問(wèn)題丨

有體量無(wú)品牌，產(chǎn)能過(guò)剩發(fā)展混亂 

近些年，調(diào)理品行業(yè)涌現(xiàn)出一大批企業(yè)，它們的水平參差不齊。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，其中有些企業(yè)不惜降低產(chǎn)品利潤(rùn)，靠低價(jià)搶占市場(chǎng)。而對(duì)于勞動(dòng)密集型的調(diào)理品行業(yè)來(lái)說(shuō)，在招工和產(chǎn)能均受到限制的情況下，價(jià)格戰(zhàn)的打法不僅不能解決問(wèn)題，反而使行業(yè)陷入了惡性循環(huán)。

首先是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。由于發(fā)展前期中產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，行業(yè)短期內(nèi)得到快速發(fā)展，進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，當(dāng)然這種過(guò)剩指的是低端產(chǎn)品的產(chǎn)能。其次企業(yè)還缺乏自主品牌，甚至一些上規(guī)模的大企業(yè)也是僅有渠道品牌，沒(méi)有真正的消費(fèi)者品牌，只能做到“無(wú)名配送”。 

“行業(yè)有著較好的利潤(rùn)空間和成長(zhǎng)性，但產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，如品名相同、包裝雷同，甚至味道也很相似。價(jià)格上更是五花八門，同樣的產(chǎn)品一噸會(huì)差好幾千元，市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。”施建偉分析，為了打價(jià)格戰(zhàn)降低產(chǎn)品品質(zhì)，其實(shí)就是透支市場(chǎng)，且會(huì)傷及經(jīng)銷商——沒(méi)有合理利潤(rùn)，經(jīng)銷商的價(jià)值鏈就會(huì)被腰斬。

事實(shí)上，如今不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，也想開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或向其他方向轉(zhuǎn)型，但推新品是一個(gè)吃力不討好的事情——一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新難，新品成功率很低；另一方面是企業(yè)花大力氣開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，如果市場(chǎng)反響好，一夜間就會(huì)被其他企業(yè)模仿。

禽肉調(diào)理品發(fā)展近十年，作為一種市場(chǎng)需求量不斷增長(zhǎng)的速凍食品，它與火鍋料、烤腸等產(chǎn)品的生產(chǎn)相比，最大的短板就是至今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。如占整個(gè)行業(yè)約30%比例的串類產(chǎn)品，目前仍需要大量人工穿串，幾乎所有的調(diào)理品企業(yè)常年都對(duì)外招工。

總之，面對(duì)市場(chǎng)變化和渠道分化，企業(yè)要有創(chuàng)新精神，走差異化道路，找到目標(biāo)消費(fèi)群體，而不是單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額，也不應(yīng)以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和降低服務(wù)來(lái)?yè)Q取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

丨趨勢(shì)丨

“危”“機(jī)”并存，未來(lái)可關(guān)注一些新業(yè)態(tài)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前20多年，包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的“洋快餐”們贏得了很多紅利，但如今伴隨著中式快餐的崛起，位于變革十字路口的快餐業(yè)面臨著更多挑戰(zhàn)。

原頂新國(guó)際集團(tuán)餐飲事業(yè)群副總裁李明元表示，西式快餐正面臨新常態(tài)。一方面和其他餐飲業(yè)態(tài)一樣，它也有著“三高一低”的壓力；另一方面人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變非常迅猛，尤其是在北上廣一線市場(chǎng)，快餐品牌生存壓力更大。

麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸坦言，中國(guó)快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)際上是最激烈的。

然而，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中受沖擊較小、產(chǎn)品附加值較高、口味本土化等特點(diǎn)，也使禽肉調(diào)理品有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α？梢哉f(shuō)，調(diào)理品產(chǎn)業(yè)“危”“機(jī)”并存。

鑒于洋快餐大佬麥當(dāng)勞、肯德基的成功案例，調(diào)理品行業(yè)從未停止對(duì)終端的嘗試，不少企業(yè)紛紛向此布局延伸，如正大雞醬法、大臉雞排等終端店面，尤其是前段時(shí)間剛剛宣布突破一萬(wàn)家店的正新雞排，還有地方性品牌“炸雞皇后”，以及佳士博、福春園等諸城調(diào)理品企業(yè)對(duì)雞排店的探索。

企業(yè)的探索與嘗試對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了一定影響，如正新雞排就在諸城建了工廠，對(duì)此有調(diào)理品行業(yè)人士曾戲稱“整個(gè)諸城都在給正新切雞排”。