得益于對(duì)趨勢(shì)品類的重視和經(jīng)營(yíng)，遼寧鮮掌柜食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鮮掌柜”）這幾年發(fā)展迅速，其中，“鮮珍集慕斯蛋糕”作為鮮掌柜旗下慕斯西點(diǎn)品牌，是其成功的重要組成部分。

關(guān)注年輕消費(fèi)群體喜好，支持經(jīng)銷商給員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)及分銷，實(shí)現(xiàn)共同快速成長(zhǎng)，讓“鮮珍集”迅速成為慕斯蛋糕界的黑馬。

作為起步于2020年的后起之秀，“鮮珍集”還有哪些成長(zhǎng)秘訣？

冷食傳媒 | 陳利娜

01

靠“大單品”策略切入市場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)

日前，盒馬即食零售總經(jīng)理寧強(qiáng)向外界透露了盒馬烘焙及部分“大單品”的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。在機(jī)構(gòu)交流中可以看出，現(xiàn)下中國(guó)烘焙產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)三個(gè)特征：首先，烘焙產(chǎn)品正逐漸從零食轉(zhuǎn)變?yōu)檎停绕涫窃绮?，成為消費(fèi)者日常需求的一部分；其次，烘焙品牌正嘗試從地方市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張；第三，短保質(zhì)期和當(dāng)日產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)健康和新鮮烘焙產(chǎn)品的追求日益明顯。

而在這些發(fā)展趨勢(shì)中，無(wú)論是中式還是西式烘焙，品牌擴(kuò)張通常依賴某一款或幾款“大單品”來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。諸如盒馬“草莓盒子”、瑞士卷等多款年銷售額過(guò)億的單品。

“大單品”成為了解和洞察用戶需求的窗口，“過(guò)去餅房占據(jù)了九成市場(chǎng)份額，但隨著年輕一代的加入，零售渠道和餅房開(kāi)始呈現(xiàn)平分秋色的趨勢(shì)”。

這一觀點(diǎn)得到了東北企業(yè)“鮮掌柜”的印證。回顧“鮮掌柜”的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，在不到三年的時(shí)間里，“鮮掌柜”通過(guò)“鮮珍集慕斯蛋糕”這一大單品進(jìn)入冷凍烘焙市場(chǎng)，借助差異化的產(chǎn)品和渠道策略，實(shí)現(xiàn)了銷售額的連年翻倍增長(zhǎng)。

“鮮掌柜”創(chuàng)始人陳萬(wàn)明介紹，公司成立于2009年，旗下冷凍烘焙品牌“鮮珍集”專注于冷凍烘焙西點(diǎn)產(chǎn)品，以冷凍慕斯蛋糕為主，同時(shí)還有卡通慕斯蛋糕、迷你熔巖、榴蓮千層、手工法點(diǎn)、歐帕麗斯系列等延伸產(chǎn)品。

最初選擇進(jìn)入冷凍烘焙行業(yè)，是因?yàn)橛^察到市場(chǎng)上存在大量使用不合格材料的烘焙原料工廠，作為一個(gè)從工廠起家的企業(yè)家，陳萬(wàn)明始終將品質(zhì)視為生產(chǎn)首要因素，看到劣質(zhì)產(chǎn)品流向市場(chǎng)，流向孩子和青少年，他深感痛心。

“他們是民族的希望，不能因?yàn)橐恍┝淤|(zhì)食品損害中國(guó)的未來(lái)。因此，我投入了所有積蓄，創(chuàng)辦了慕斯工廠。起初，沒(méi)人理解為何要用優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)低價(jià)位的產(chǎn)品，但我知道，如果我的產(chǎn)品賣不出去，那些劣質(zhì)產(chǎn)品就會(huì)流向孩子們餐桌。即使虧損也要堅(jiān)持下去。最終，市場(chǎng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到我們的品質(zhì)，我們的銷量也隨之增長(zhǎng)”，陳萬(wàn)明說(shuō)。

產(chǎn)品銷量猛增，很快“鮮掌柜”就建立了第二工廠，將更多健康、合格、有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

在陳萬(wàn)明的眼中，孩子們吃的健康比什么都重要，生產(chǎn)健康的食品，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展是一件令人欣慰的事，即使付出再多都值得。

02

慕斯西點(diǎn)“中餐化”，開(kāi)辟新渠道

眾所周知，中國(guó)飲食文化在世界享有盛譽(yù)，但慕斯蛋糕卻是舶來(lái)品，一直在咖啡廳、蛋糕店等專門售賣烘焙產(chǎn)品的場(chǎng)所出現(xiàn)，既然越來(lái)越多的年輕人喜歡慕斯蛋糕，那能否將西點(diǎn)產(chǎn)品中餐化？陳萬(wàn)明萌生了這樣的想法。

隨后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷努力，突破創(chuàng)新，將慕斯西點(diǎn)成功融入了自助餐、火鍋、冰激凌、KTV、BBQ、酒店、商超、婚宴等各種中餐渠道和場(chǎng)景，成為了慕斯西點(diǎn)中餐化的“先行者”。

陳萬(wàn)明說(shuō)：“我們的銷售團(tuán)隊(duì)不畏艱難，運(yùn)用大數(shù)據(jù)成功將慕斯西點(diǎn)融入每一個(gè)中餐渠道，為慕斯西點(diǎn)中餐化突破了一個(gè)又一個(gè)里程碑，刷新了一次又一次數(shù)據(jù)?！?/span>

而對(duì)于自家產(chǎn)品他堅(jiān)持走“中高端路線”，即不參與價(jià)格戰(zhàn)，專注高品質(zhì)和特通渠道，提供極具性價(jià)比產(chǎn)品。由于貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，“鮮珍集慕斯西點(diǎn)”很快得到市場(chǎng)和客戶認(rèn)可。

近兩年，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，之前嚴(yán)重依賴西餐消費(fèi)場(chǎng)景的冷凍烘焙打破了原有銷售格局，咖啡店、“烘焙店”不再是烘焙產(chǎn)品“唯一”銷售渠道，不少新興渠道開(kāi)始出現(xiàn)。

尤其超市烘焙區(qū)、火鍋店等成了烘焙產(chǎn)品的主力銷售渠道，這讓陳萬(wàn)明的“西點(diǎn)中餐化”理論得以順利實(shí)施，火鍋乃至中餐等成了“鮮掌柜”的主力渠道。

“當(dāng)時(shí)，處于‘風(fēng)口’上的冷凍烘焙市場(chǎng)都是訂單式生產(chǎn)，客戶一次性支付三五十萬(wàn)訂貨款，只為提前訂貨”，陳萬(wàn)明說(shuō)，“鮮珍集”就這樣進(jìn)入了發(fā)展“快車道”。

但陳萬(wàn)明的“精益求精”還不止于此，每款產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，他都要找?guī)资荒贻p人試吃，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，一遍遍測(cè)試改進(jìn)，為的就是讓產(chǎn)品更加符合年輕人的胃口。

“精雕細(xì)琢”的產(chǎn)品加上差異化的渠道，“鮮掌柜”銷量連年翻番。

陳萬(wàn)明介紹，“鮮珍集慕斯蛋糕”迅速被渠道認(rèn)可，這不僅是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，也是因?yàn)槠浜突疱仧臼巢牡犬a(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景相通，實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。

03

關(guān)注年輕人喜好，將“性價(jià)比”進(jìn)行到底

在陳萬(wàn)明看來(lái)，介于固體和液體口感之間的慕斯蛋糕，入口即化，類似冰淇淋，是年輕人偏愛(ài)的品類。他的選品原則是“口感好，原料好”，生產(chǎn)極具性價(jià)比的產(chǎn)品，并采用“大單品策略”在同類產(chǎn)品中以“性價(jià)比”取勝。

有了明確的定位，從各種口味的慕斯小方蛋糕到千層慕斯蛋糕、卡通慕斯蛋糕，再到毛巾卷乃至瑞士卷，“鮮珍集慕斯蛋糕”始終堅(jiān)持“極致性價(jià)比”的原則，確保產(chǎn)品美味的同時(shí)價(jià)格更優(yōu)。這種強(qiáng)大的產(chǎn)品力得到了渠道商和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，產(chǎn)品一經(jīng)上市便供不應(yīng)求。

在營(yíng)銷方面，“鮮珍集”也盡量在年輕人喜歡的社交媒體上露面，如小紅書、抖音、快手視頻號(hào)等，以吸引更多年輕人的關(guān)注。

同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更好地與客戶共進(jìn)退，陳萬(wàn)明堅(jiān)持“扶上馬送一程”的銷售策略。一旦與客戶合作，就會(huì)派遣銷售經(jīng)理提供“一對(duì)一”的服務(wù)，幫助客戶進(jìn)行分銷、二批和特通渠道的銷售，重新定位市場(chǎng)，并免費(fèi)提供宣傳物料支持等。

他認(rèn)為，在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)能過(guò)剩，任何產(chǎn)品一旦被開(kāi)發(fā)出來(lái)，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。因此，只有在產(chǎn)品和服務(wù)上都展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，才能抓住客戶?！安荒茏尶蛻魤贺?，扶上馬送一程，幫助經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售出去，才算真正實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商的共贏合作“。

談到未來(lái)發(fā)展，陳萬(wàn)明告訴冷食君，盡管冷凍烘焙市場(chǎng)仍在上升期，但競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且烘焙產(chǎn)品畢竟不是主食，目前主要消費(fèi)在B端。未來(lái)，會(huì)積極考慮C端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)更多易于運(yùn)輸和儲(chǔ)存、適合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品，“積極對(duì)接家庭渠道，或許是烘焙產(chǎn)品下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)”。